不打广告只开店de考拉和月亮,堪称年度最佳新锐品牌商业案例

发布:武汉新闻网

营销学奠基人西奥多·莱维特的话点亮了商业时代供需双方的根本通路:“顾客真正购买的不是商品,而是解决问题的办法。”

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这句话不难理解,然而所有大音希声的东西背后一定藏着沧海桑田。尤其是2020年疫情重压之下,当线下店铺纷纷闭店之际,关店似乎成了逃离灾难的唯一通道。往往也是在这种时刻,大师的话语便显出了丰富的韵律,给那些逆势生存者、逆流寻路者提供了坚定的信念。

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在正式接触轻礼服童装品牌考拉月亮(koalamoon)之后,这种“超越商品本身”的信念再次令人感同身受。而由于他们作为一个全新的品牌在迷雾中找到了一条路,让人下意识地怀疑背后有某种强大到不怕输的势力在支撑,比如资金、渠道等等,随着采访的深入,实际上并没有,让考拉和月亮走到风口之上的东西,就是他们本身,没有别的。 搜163 http://www.so163.cn

话说回来,世界上哪有什么平白无故的风口呢?逆势生存者,就是风口。 搜163 http://www.so163.cn

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新零售对应的是新消费

如果零售是一个商家视角的概念,那么消费一定是顾客视角。按照这个逻辑,新零售对应的就是新消费。

四年前马云提出新零售的时候,更偏重于技术层面对传统零售的改造。通过数字化技术让传统的零售业态更适应新的商业时代,他自己也说过,未来的零售不分线上线下。新零售的目的只有一个,让购买行为更便捷、购买场景更丰富。

新消费是站在顾客的立场上去看待这场改造——同样不分线上线下——谁提供了更丰富的场景、谁帮助顾客解决那些足够细小的问题、谁让购买体验更棒,谁就是新消费的对象。

新消费其实不是开天辟地的新概念,而是纵横两个维度都适用于人类商业社会的标尺。我们以为的新,本质上是对理想社会场景的概括,而不是消费本身的描述。

好了,理清了这些思路,再来看考拉和月亮的故事,一切都容易理解了。

“koalamoon”(考拉和月亮)是来自杭州的原创轻礼服童装品牌。从今年5月份开出第一家店,五个月过去了,考拉和月亮已成为备受百货与购物中心青睐的黄金位流量店铺,武汉新闻网,店开在哪里,哪里就有85后妈妈这样的MVP级主力消费人群。考拉和月亮的故事里隐藏着原创品牌成功的秘密,也带起了一个新的风口,新消费的风口。

其实更确切地说,他们自己就是一个风口。通过精准的品牌定位、不遗余力的圈层营销,成功地逆流而上,创造了一个看似不可思议的奇迹——原来,线下店也能反向线上输出影响力,真是应了马云的话,好的零售,不分线上线下。

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考拉和月亮的秘密

杰克·特劳特在《定位》中不无偏激地说:“在传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标。”

尽管“唯一”二字有些绝对,但集中火力于狭窄的目标却是新品牌取胜的真理。

考拉和月亮的品牌定位集中到什么地步呢?哪怕是非目标受众也能一眼就看清楚他们是做什么的——轻礼服童装设计者。

定位巧就巧在这是两个极其细分具体的领域结合出来的新赛道。礼服+童装,同时有“轻奢”“舒适”的产品特性,一个很容易被具象化的品牌轮廓就出来了。

与众不同的东西,就是这样,既来自人们熟知的领域,又完成了重构刻板印象的动作。

考拉和月亮搭建起一个儿童仪式感场景,通过轻礼服,让孩子成为精致考究、浪漫有趣的生活方式参与者,契合了全社会城市化进程中的儿童文化升级。就像他们在品牌宣言中提到的那样:“无论温暖的小时光,还是隆重的大日子,为孩子提供有仪式感的精致服饰,让孩子拥有与众不同的得体形象,光彩夺目。”

简而言之,孩子在日常生活与节日活动都能穿出去的一套定制感满满的好衣服。

再说考拉和月亮的营销,同样契合大师的观点:营销与销售的最大不同,就是营销站在顾客的角度,而销售站在商家的角度。当你作为购买者,说什么话都可以。当你作为营销者,一定要说购买者的语言。你说的销售语言谁都不会记住,但购买者的语言会让顾客感到共鸣,这种体验是忘不了的。

考拉和月亮的受众人群画像可谓是体验感最强的一个群体,就是那些追求品质生活、有自主审美能力、拥有开阔眼界、强购买力且热爱分享的家庭。其中,85后妈妈是典型人群。

围绕这一人群,考拉和月亮如何给她们留下难忘的体验?

建立场景,圈层营销,这就是解决之道。与其说是要卖衣服给妈妈孩子,不如说是帮助85后妈妈们解决她们对孩子生活场景建设的需求。

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